Dialoog met 'de buitenwereld': moet dat echt?

De dialoog aangaan, ‘outside in’, samenwerken, co-creatie: de media staan er vol van. Maar is dat nu echt nodig, die verbinding met ‘de buitenwereld’? Het antwoord is simpel: ja. Geen enkele organisatie kan meer zonder. Je hebt de verbinding nodig: om bij te blijven (op z’n minst), om te innoveren en om aan te sluiten bij de veranderende eisen, behoeften en verwachtingen.

Vroeger

Nog niet zo heel lang geleden zag de wereld van organisaties er ongeveer uit zoals in de afbeelding is weergegeven. Organisaties als gesloten gemeenschappen, vooral intern gericht en bezig met zichzelf. En de taken netjes opgedeeld: iedereen zijn eigen specialisatie. En als er zich iets voordeed, dan werd er vooral reactief gehandeld. Alleen veranderen als het echt nodig was, want “If aint broke, don’t fix it.” Zo zat de wereld in elkaar. En zo zit de wereld voor veel organisaties nog steeds in elkaar. Ook als we kijken naar de interne organisatie, want dit plaatje zou je zo kunnen vertalen naar de wereld IN organisaties: opgedeeld in losstaande en afgesloten gemeenschappen (afdelingen, divisies, units) met elk een eigen specialisatie, gericht op hun eigen ding.

                                                                                    Veranderd
Maar de wereld is in snel tempo veranderd. Door de technologische ontwikkelingen is naast de fysieke wereld een virtuele wereld ontstaan, die veel veranderingen heeft veroorzaakt: in de manier waarop we samen leven, communiceren en werken. We leven in een netwerkmaatschappij; een samenleving waarin alles met alles verbonden is. Een wereld die bestaat uit allerlei wisselende en vaak ondoorgrondelijke netwerken – niet meer gebaseerd op de traditionele vaste een eenduidige structuren. Dit heeft gevoelige veranderingen in gang gezet die organisaties op een nieuwe manier kwetsbaar maken. We kunnen niet langer blijven doen wat we altijd al deden. Er zijn teveel veranderfactoren in beweging gezet.

Veel organisaties zijn nog niet aangepast aan deze veranderde wereld. Afgesloten zijn van de buitenwereld, focus op intern en alleen maar willen veranderen als het echt nodig is, dat gaat niet meer werken. Waarom niet? Er zijn vele redenen. Ik noem er drie: bijblijven, innoveren en aansluiten bij de veranderende behoeften en eisen.

Bijblijven
De wereld verandert continue. Regels, markten en technologische ontwikkelingen. We moeten ons continue blijven aanpassen om bij te blijven. Of je nou wilt of niet.
“Its not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the one most responsive to change” (Charles Darwin)
Alleen al om deze veranderingen te zien en te begrijpen, is het noodzakelijk om verder te kijken dan de beperkte wereld van de organisatie. Met de interne gerichtheid lopen organisaties het gevaar dat ze veranderingen ‘buiten’ over het hoofd zien en kansen die in blinde vlek liggen niet zien: de ruimte tussen de organisaties en eenheden.

Innoveren en co-creëren
En nog een stap verder dan dat: we moeten ver vooruit kijken en innoveren om te overleven. De wereld ‘buiten’ lijkt per definitie sneller te gaan dan de wereld binnen organisaties, dus de organisatie is niet meer het centrum van innovatie, maar de wereld ‘buiten’. Daarbij zijn de complexe vraagstukken die op ons afkomen bijna niet meer bij een partij neer te leggen. Organisaties kunnen de complexe vraagstukken van deze tijd niet meer alleen oplossen: ze hebben ‘de buitenwereld’ nodig.

Het begrip co-creatie wordt vaak gebruikt als het gaat over het betrekken van klanten, maar breder gezien gaat het om het uitbreiden van het innovatie systeem door klanten, andere disciplines en sectoren uit te nodigen. Veel organisaties realiseren zich dat hun eigen kennis maar een fractie is van datgene wat er in de wereld beschikbaar is. En dat betekent ontschotten: de grenzen openen tussen organisaties, sectoren, afdelingen en functies. Om samen te innoveren en problemen op te lossen – over alle grenzen heen. Het gaat om het vinden van samenwerkingsverbanden om samen tot prestaties te komen, die je afzonderlijk nooit zou kunnen leveren. (De alliantie tussen Philips en Sara Lee/Douwe Egberts is een bekend voorbeeld, dit leidde tot de welbekende Senseo). Ook co-creatie met klanten zien we al op verschillende manieren gebeuren. Lego bijvoorbeeld, die klanten laat ontwerpen. Of Lays, waarbij consumenten helpen om nieuwe smaken te bedenken. Een krachtige combinatie van het (goedkoop) stimuleren van innovatie en tegelijkertijd de dialoog aangaan. Of nog een stap verder: samenwerken met concurrenten of vijanden. De politie de boeven inschakelt om boeven te vangen, organisaties die hackers inhuren om hun ICT te testen, etc. Allemaal voorbeelden van samenwerken en het aangaan van de dialoog.

Aansluiten bij veranderde eisen en behoeften
Als derde reden waarom het aangaan van de dialoog volgens mij noodzakelijk is, is het aansluiten bij de veranderende eisen en behoeften. De rollen en verhoudingen zijn drastisch aan het veranderen. We zien een

verschuiving van een ‘top down’ maatschappij naar een ‘bottom-up’ maatschappij. Mensen zijn beter geïnformeerd, mondiger en handelen autonomer. We organiseren onszelf in vluchtige verbanden, vinden toegang tot informatie en delen onze ervaringen, via allerlei kanalen en middelen. We raken steeds meer gewend om zelf een rol te kunnen spelen. En we willen kunnen kiezen. We zijn steeds kritischer geworden en stellen steeds hogere eisen aan flexibiliteit, snelheid en kwaliteit. We verwachten dat we online dingen kunnen regelen, dat organisaties aanwezig zijn in de online wereld, en luisteren en reageren. We eisen ‘echte’ klantenservice en pikken het niet meer als we merken dat organisaties alleen maar gericht zijn op geld en waarde voor henzelf. Dat merken we bijvoorbeeld als we terecht komen in telefonische keuzemenu’s en andersoortige zaken die vooral bedacht zijn om intern efficiënter en tegen minder kosten te kunnen werken. Zoals Tex Gunning het formuleerde: er is een verschuiving gaande van Serving Self, naar Serving Others, naar Serving The World. We verwachten dat organisaties verder gaan dan de focus op interne winstmaximalisatie voor zichzelf, en we verwachten transparantie en openheid hierover. (De uitkomst van de erbarmelijke werkomstandigheden in de Chinese fabrieken bij de productie van Iphone en Ipad bijvoorbeeld, heeft tot veel discussie geleid over de bedrijfsvoering van Apple.)

Een klein zijsprongetje om hierop door te gaan: een van de grootste bedreigingen voor organisaties is imagoschade. Online wordt een groot deel van je reputatie bepaald (om een voorbeeld te geven: de schade van de beruchte tweet van Youp van het hek over T mobile wordt geschat op 3 ton.) Zelfs als er sprake is van gedwongen winkelnering, kan reputatieschade grote gevolgen hebben. Al was het maar het gedoe wat dit met zich meebrengt en onnodige tijd- en geldverspilling om klachten te behandelen en zaken recht te zetten. Daarnaast krijgt elke organisatie op korte termijn te maken met personeelstekort. Van groot belang dus om een aantrekkelijke werkgever te zijn, met een geweldig imago.

Kortom: ook het aansluiten bij de veranderde eisen, behoeften en verwachtingen is van groot belang. Om hier aan tegemoet te komen, kun je – ook hier – niet zonder de verbinding.

Anders denken
Dit alles klinkt misschien als een grote open deur. Grenzen openen, samenwerken, co-creëren…het wordt vaak geroepen, maar doe het maar. Voor veel organisaties vraagt dit niet alleen om ‘anders denken‘, maar vooral om anders doen. (Vandaar Plan B: ontwikkeld om te helpen om daadwerkelijk anders te doen. De buitenwereld betrekken is hier een onderdeel van).

Hoe beter je in verbinding staat met de buitenwereld, des te groter de kans op succes: om bij te blijven, te innoveren en aan te sluiten bij de veranderende behoeften en eisen. Nodig de buitenwereld uit, ga in contact – maak de verbinding. Want we weten een ding zeker:

Nothing in nature exists in isolation

(Bron:  Daphne Depassé)